Tirando o foco do preço

Na edição especial de agosto da Harvard Business Review, um excelente artigo de Marco Bertini (London Business School) e Luc Wathieu  (Georgetown University) sobre estratégias de preficicação para evitar a comoditização de produtos.

De acordo com os autores, a comoditização é um estado psicológico, onde o comprador exibe alto grau de ceticismo, conduta padronizada, baixas expectativas e transações rápidas, sem esforço, independentemente da diferenciação do produto.

O segredo, de acordo com os pesquisadores, não é o que a empresa faz ao produto mas sim o que ela faz ao cliente. A melhor saída é pegar justamente aquilo em que o cliente está de olho – o preço do produto – e alterá-lo de forma surpreendente ou desafiante.

As principais estratégias propostas (e detalhadas no artigo) são:

  • utilizar uma estrutura de preços para expor sua vantagem: a Goodyear (pneus) por investir muito em inovação passou a mostrar a seus clientes a relação entre preço/km rodado, de modo a tirar a importância do preço absoluto de cada pneu e chamar a atenção para todos seus diferenciais.
  • cobrar intencionalmente mais para despertar curiosidade: uma variação de até 10% no preço dos produtos faz com que os consumidores acabem percebendo todos como iguais. Variações de 50 a 80% para cima costumam criar uma imagem de superioridade e despertam a atenção dos consumidores para o produto. Variações acima disso acabam tendo um efeito negativo.
  • decompor o preço para destacar benefícios ignorados: no caso de produtos ou serviços com diferenciais em relação à concorrência, pode ser interessante destacar a parcela do preço referente à esse benefício. Um diferencial “escondido” no preço total do produto acaba não tendo valor para o consumidor.
  • uniformizar preços para cristalizar uma relevância pessoal: em seus primeiros anos de mercado a Swatch (relógios) optou por cobrar um preço único por qualquer um de seus modelos à venda (US$ 40). Fazendo isso a empresa removia o foco do preço e dirigia a atenção do consumidor para outros aspectos, como a escolha de um modelo mais adequado ao seu gosto.
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