O vendedor que fazia chover

Quanto mais estudo sobre vendas mais vejo que a maioria das pessoas que atua na área não tem a menor idéia do que está fazendo.

Por razões que ainda busco compreender, a maioria das pessoas acaba caindo na profissão de vendas simplesmente porque não encontrou mais nada para fazer, emprestando à profissão uma imagem negativa, pejorativa, de pessoas que ficam tentando empurrar produtos dos quais ninguém precisa, constantemente incomodando os outros ou sendo inconveniente.

Na tentativa de conferir um pouco mais de glamour à ocupação criou-se o termo “consultor de vendas” que de nada adiantou. É o mesmo que tentar melhorar a aparência de um porco passando batom nele: continua sendo um porco.

Dentre os diversos livros sobre vendas que venho estudando um deles contribuiu bastante para melhorar minha compreensão sobre o assunto – “Rainmaking conversations: influence, persuade and sell in any situation” dos autores Mike Schultz e John Doerr.

Abaixo compartilho algumas das principais idéias e melhores trechos do livro.

De acordo com os autores, uma das grandes dificuldades no processo de vendas é ajudar o possível cliente a entender exatamente o que ele está comprando de você. A maioria das pessoas que trabalha em vendas pensa que seu trabalho é simplesmente falar, falar e falar. Falam incessantemente na esperança de que isso faça com que o cliente compre. As pessoas precisam de uma razão para que se sintam bem consigo mesmas, e também perante os outros, ao comprar algo. Cabe ao vendedor fornecer essa razão ao cliente, para que ele próprio compreenda a razão pela qual deve comprar.

Outra grande dificuldade também é criar uma proposta de valor que realmente faça sentido para o comprador. Para os autores, uma proposta bem estruturada baseia-se em três pontos: estar alinhada com a percepção do cliente (no texto original é usado o termo “resonate”), ser diferenciada e possuir credibilidade.

Se a proposta não estiver alinhada com a percepção do cliente será impossível fazer com que ele enxergue a necessidade de comprar algo pois a proposta simplesmente não fará sentido para ele (não preciso, não é necessário).

Na falta de diferenciação a conversa rapidamente vai se voltar para a questão do preço. Se o seu produto/serviço é igual ao dos concorrentes (não possui diferenciação) o consumidor sempre questionará o valor, levando o vendedor a participar de um leilão.

Ainda relativo à proposta de valor, é necessário prestar credibilidade à proposta. O produto/serviço pode ser adequado à necessidade do consumidor, assim como possuir diferenciais suficientes, mas será que você realmente conseguirá entregar aquilo que promete? Aos olhos do consumidor, você possui experiência, recursos, qualificação, e tudo aquilo mais necessário para cumprir o acordado?

Por fim, outro grande erro cometido na área de vendas é a falta de planejamento por parte dos profissionais. A maioria dos vendedores não se dá ao trabalho de definir claramente seus objetivos, processos, rotinas, etc; participam de reuniões de vendas sem a menor preparação, falando um pouco disso e um pouco daquilo, sem o menor critério, apenas para ver se algo surge do nada.

Para evitar esse tipo de erro os autores fornecem alguns questionamentos que podem auxiliar o processo de vendas, são eles:

– Situação atual do cliente: o que meu cliente faz? qual é seu mercado? quais problemas meu cliente está tentando resolver? o que está acontecendo em seu mercado? quais são suas preocupações atuais? o que seus concorrentes estão fazendo?

– Motivo da visita: qual a razão da minha visita? criar relacionamento? levantar informações sobre as necessidades? analisar o resultado que meu produto trouxe para o cliente? aumentar minhas vendas para esse cliente? conseguir uma referência para descobrir novos clientes? vencer uma concorrência?

– Objetivos da visita: o que espero conseguir ao final da reunião? conseguir abertura para enviar uma proposta? assinar um contrato? recuperar credibilidade após algum problema ocorrido?

– Pontos fortes e fracos: o que posso oferecer como diferencial? que informações devo entregar ao cliente para criar mais credibilidade? quais pontos fracos devo estar preparado para defender? como posso tirar maior proveito de possíveis deficiências?

Se você se interessou pelo livro acesse o site dos autores e faça o download do primeiro capítulo gratuitamente. Clique aqui

Tirando o foco do preço

Na edição especial de agosto da Harvard Business Review, um excelente artigo de Marco Bertini (London Business School) e Luc Wathieu  (Georgetown University) sobre estratégias de preficicação para evitar a comoditização de produtos.

De acordo com os autores, a comoditização é um estado psicológico, onde o comprador exibe alto grau de ceticismo, conduta padronizada, baixas expectativas e transações rápidas, sem esforço, independentemente da diferenciação do produto.

O segredo, de acordo com os pesquisadores, não é o que a empresa faz ao produto mas sim o que ela faz ao cliente. A melhor saída é pegar justamente aquilo em que o cliente está de olho – o preço do produto – e alterá-lo de forma surpreendente ou desafiante.

As principais estratégias propostas (e detalhadas no artigo) são:

  • utilizar uma estrutura de preços para expor sua vantagem: a Goodyear (pneus) por investir muito em inovação passou a mostrar a seus clientes a relação entre preço/km rodado, de modo a tirar a importância do preço absoluto de cada pneu e chamar a atenção para todos seus diferenciais.
  • cobrar intencionalmente mais para despertar curiosidade: uma variação de até 10% no preço dos produtos faz com que os consumidores acabem percebendo todos como iguais. Variações de 50 a 80% para cima costumam criar uma imagem de superioridade e despertam a atenção dos consumidores para o produto. Variações acima disso acabam tendo um efeito negativo.
  • decompor o preço para destacar benefícios ignorados: no caso de produtos ou serviços com diferenciais em relação à concorrência, pode ser interessante destacar a parcela do preço referente à esse benefício. Um diferencial “escondido” no preço total do produto acaba não tendo valor para o consumidor.
  • uniformizar preços para cristalizar uma relevância pessoal: em seus primeiros anos de mercado a Swatch (relógios) optou por cobrar um preço único por qualquer um de seus modelos à venda (US$ 40). Fazendo isso a empresa removia o foco do preço e dirigia a atenção do consumidor para outros aspectos, como a escolha de um modelo mais adequado ao seu gosto.